차별성의 틀을 깨다 - Transformation of Luxury (2022.7)

차별성의 틀을 깨다
Transformation of Luxury

취재 최지은

럭셔리가 특정 층만 누리는 것이란 인식이 점점 사라지고 있다. 휴일에 5성급 호텔을 예약해 여유롭게 스파를 즐기는가 하면 특별한 날이면 파인 다이닝을 찾아 와인을 곁들인 코스 요리를 시키는 등 럭셔리한 라이프스타일을 향유하는 사람들이 늘어나는 것이다. 명품 브랜드들도 희소성과 배타성을 내려놓고 더 많은 사람들에게 다가갈 방법을 모색하는 모습을 보인다. 팬데믹 이후 주요 소비층이 중년 이상의 연령대에서 디지털 네이티브인 젊은 층으로 확대됨에 따라 새로운 소비자가 친숙함을 느낄 요소들과 결합하는 것이다. 대중 문화에 적극적으로 다가서는 일도 그 일환으로 기존 무게감 있는 분위기에서 벗어나 익숙한 만화 캐릭터를 제품에 프린팅하거나 팝 아티스트를 앰버서더로 선정해 젊은 브랜드 이미지를 구축하고 ‘힙’ 한 인상을 남긴다. 특히 디지털을 활용하는 모습이 돋보이는데 자체 애플리케이션을 개발해 소비자들이 더욱 쉽게 제품을 접하도록 도울 뿐 아니라 젊은 층에게 인기 있는 게임까지 활용한다. 실제로 일부 브랜드에서는 <리그 오브 레전드>, <모여봐요 동물의 숲>, <테니스 클래시>등의 게임 캐릭터를 위한 의상 컬렉션을 만들고 이를 모티브로 실물 컬렉션을 출시하기도 했다. 제페토로 대표되는 메타버스 역시 새롭게 떠오르는 마케팅 방법으로 플랫폼 내에 가상 매장을 오픈하는가 하면 합리적인 가격에 아바타용 의상을 판매함으로써 새로운 소비자와의 접점을 극대화했다. 오프라인 매장에서도 변화는 끊이지 않는다. 기존에 각 브랜드가 가지고 있던 컬러와 패턴에서는 전혀 예측할 수 없었던 새로운 공간 디자인을 제안하고 매장이 위치한 지역의 전통을 디자인에 녹여내 소비자들이 매장에 친밀함을 느끼게 함으로써 심적 거리감을 줄인다. 여기에 색다른 경험을 선사하고자 매장 안에 체험형 전시물을 설치하고 SNS와 연결할 수 있는 프로그램을 마련해 해당 공간에서만 누릴 수 있는 경험을 선사한다. 새로운 얼굴로 고객과 소통하는 명품 브랜드의 공간을 살펴보자.



지역 문화와 브랜드
LOUIS VUITTON
Maison Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu

Design / LOUIS VUITTON
Location / Chengdu, China
Photograph / Louis Vuitton

About the Place
LOUIS VUITTON이 중국 문화를 반영한 LOUIS VUITTON Maison Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu를 오픈했다. 2천㎡가 넘는 넓은 부지에 야외 정원과 두 개의 건물을 배치했으며 외관에서부터 브랜드 고유의 장인정신과 중국 고유의 문화를 모두 느끼게 했다. 오래도록 자리를 지켜온 기존 광동홀과 신축한 건물을 아우르되 신축 건물 외관에 서부 사천 지방 건축 양식을 녹인 것이다. 신축 건물은 1,300㎡의 3층 규모로 의류와 액세서리, 신발 등 다양한 브랜드 제품과 함께 ‘삶의 예술(Art of Living)’ 컬렉션도 만나볼 수 있으며 중국 아티스트와 디자이너의 작품을 전시해 지역 고유의 감성을 느끼게 했다.

Meet the Region
LOUIS VUITTON Maison Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu는 지역의 전통을 담은 건물에 색다른 설치물을 더해 지역 문화와 결합한 매장의 모습을 선보였다. 전통적 건축 방법을 적용한 기존 건물의 톤에 맞춰 새 건물을 지으면서 전통 요소가 돋보이도록 기와와 문살 등을 활용한 것이다. 여기에 동양권의 12지신 문화를 받아들여 호랑이띠 해를 축하하는 의미를 담아 거대한 호랑이 꼬리 설치물을 매장 안팎에 둘렀다. 두 건물과 정원을 가로지르는 설치물은 큰 부피감으로 새로운 동선을 구축하는데 이를 따라가면 중국 출신 아티스트가 디자인한 예술품과 현지 디자이너가 만든 가구가 나타나게 유도함으로써 중국 문화와 브랜드의 특징을 자연스럽게 조화했다.



전통과 어우러진 브랜드
Van Cleef & Arpels’ Seoul Maison

Design / Jouin manku
Area / 584.47㎡
Location / 서울특별시 강남구 압구정로
Photograph / 최용준

About the Place
Van Cleef & Arpels’ Seoul Maison은 프랑스 주얼리 역사와 한국 문화가 조화를 이룬 5층 규모의 매장이다. 건물 전체에 정원을 아울러 Van Cleef & Arpels 제품의 주요 모티브이자 한국 문화의 기반이 되어준 자연이 담긴 공간을 만들었다. 내부는 브랜드 고유의 스톤이 연상되도록 화이트 톤으로 정돈하되 벽에 한지의 질감을 표현하는 등 한국적 요소를 적극 반영해 두 전통이 자연스럽게 어우러지는 모습을 보여준다. 상품 판매를 위한 공간 외에도 브랜드 컬렉션과 다양한 예술품 전시 공간과 식음료를 즐길 수 있는 다이닝 영역까지 마련해 방문객이 브랜드의 다채로운 모습을 편안히 경험하게 했다.

Meet the Culture
Van Cleef & Arpels’ Seoul Maison은 풍성한 자연과 단정한 건물이 상반된 두 문화의 만남처럼 조화를 이루고 있다. 전체 건축물은 한쪽을 비스듬하게 잘라낸 뒤 금속 합금으로 만든 마름모꼴 구조로 감쌌는데 구리와 한국 전통 방식으로 만든 옥빛 세라믹을 섞고 은은한 조명을 매립해 전통과 보석을 모두 표현했다. 1층 내부 정원은 돌과 이끼, 소박한 꽃, 나지막한 나무로 꾸며 스톤같이 연출한 바닥과 함께 고아함을 풍기는데 베이 윈도로 야외와의 연계성을 살렸으며 다른 층에도 유사한 실내 조경을 배치해 전체 건물이 하나의 거대한 정원이 된 듯한 인상을 전한다. 실내 조경을 가로지르는 계단 동선과 창가를 따라 수직으로 내린 유리 설치물이 신비롭고도 프라이빗한 분위기를 조성해준다. 브랜드의 헤리티지를 담은 상징적인 컬렉션과 함께 한국 공예 작가의 작품도 전시하고 있으며 주얼리 아트 스쿨 LéCOLE 주관의 강연도 계획해 브랜드와 문화, 예술의 조화를 꾀했다.



현대 예술의 대중적 향유법
PRADA MODE Los Angeles

Design / PRADA, Martine Syms
Location / Genghis Cohen, Fairfax Avenue, Los Angeles, USA
Photograph / PRADA

About the Place
PRADA는 ‘PRADA MODE’ 라는 소셜 클럽을 통해 회원들에게 소비 이상의 경험을 선사하고 있다. 세계 여러 도시를 오가며 음악과 식사, 대화가 중심이 되는 독특한 현대 예술을 체험하게 함으로써 브랜드에서만 경험할 수 있는 활동의 폭을 넓히며 이미지를 다각화하는 것이다. 최근에는 예술 축제 ‘Frieze Los Angeles’ 기간에 맞춰 로스앤젤레스에서 가장 ‘힙’ 한 거리인 Fairfax Avenue를 찾았다. 음악 공연 공간이자 레스토랑으로 사용되던 Genghis Cohen 곳곳에 모니터를 설치해 디지털 아티스트 Martine Syms의 영상 설치 작품을 상영함으로써 캐주얼한 감상이 이루어지게 했다. 공간 가득 채운 모니터가 작품에 대한 몰입감을 높여주며 보랏빛의 새로운 야외 공간을 마련해 회원과 예술가들이 다채로운 대화를 나누도록 했다.

Meet the Pop Culture
이번 7번째 PRADA MODE는 기존 레스토랑에 영상 설치 작품 <HelLA World>를 위한 모니터를 배치하는 것으로 시작되었다. 해당 작품은 텍스트와 영상이 계속해서 상영되는 것을 넘어 퍼포먼스, 서사적 해설, 낯선 사람과 나누는 일상적 대화로 구성된 작품으로 긴 티커 테이프 스타일의 모니터를 실내 전체에 둘러 어느 곳에 앉더라도 작품이 전달하는 메시지를 감상하도록 했다. 덕분에 방문객들은 자연스럽게 서로의 의견을 주고받게 되는데 회원 외에도 시인, 영화 제작자, 큐레이터, 대학 교수, DJ 등을 초대하고 ‘LA, 영화, 현대 미술’ ‘HelLa World Installation, its Genesis and the Link to Her Wide Practice’ 와 같은 강연 및 라이브쇼를 마련해 대화와 사고의 폭이 넓어지도록 한 점도 주목할 만하다. 야외에서는 DJ 부스가 있는 파티 영역과 앉아서 식사를 나눌 영역으로 좌석을 구분해 현대 예술을 보다 자유롭고 편안하게 향유하도록 도왔다.



새로운 콘셉트를 입다
SWAROVSKI Shanghai Flagship Store 

Deisgn / SWAROVSKI
Area / 600㎡
Location / Shanghai, China
Photograph / SWAROVSKI

About the Place
SWAROVSKI가 상하이에 아시아 최초의 플래그십 스토어를 오픈하며 새로운 브랜드 이미지를 각인시켰다. 브랜드는 최근 로고를 변경하며 백조를 상징으로 크리스털 결정의 순도와 우아함을 나타내던 이전과 달리 역동적으로 미래를 향해 나아가겠다는 포부를 드러냈는데 이번 플래그십 스토어는 이를 공간으로 표현해 주목할 만하다. 브랜드 아이덴티티를 환상적인 실험실에서 경험하게 하는 Wonder Lab 형식으로 꾸몄으며 각각의 영역에 다른 디자인을 적용해 더욱 다층적인 경험을 선사한다. 기존 매장이 크리스털이 연상되는 화이트, 실버 톤으로 가득했던 것과는 달리 비비드한 컬러를 메인으로 삼고 메탈릭한 소재를 가미함으로써 미래지향적인 이미지까지 느껴지도록 설계했으며 개구부와 진열장 테두리마다 조명을 삽입함으로써 크리스털 특유의 화려함은 간직했다.

Meet the New Style
SWAROVSKI Shanghai Flagship Store는 직육면체의 담백한 외관에 SWAROVSKI의 상징을 담고 있다. 특히 새로운 로고를 사용한 모습이 돋보이는데 전보다 날렵해진 백조 문양으로 외벽을 장식하고 로고의 팔각 형태로 개구부를 뚫은 뒤 그 주변으로만 밝은 조명을 설치했다. 넓은 개구부를 통해 엿보이는 내부는 화려한 컬러감으로 방문객을 끌어들인다. 초록색 캐비닛 공간을 지나면 백조가 연상되는 곡선 소파와 회전형 디스플레이가 마련된 원더 룸이 나타나는데 반투명한 소재가 돋보이는 계단을 따라 2층으로 들어서면 핑크빛 드림 룸으로 연결된다. 메탈릭한 가구가 미래지향적 인상을 전하는 드림 룸에서는 화장대에 앉아 보석류를 직접 착용해볼 수 있으며 뒤쪽의 랩 영역에서는 Wonder Lab이라는 매장의 명칭처럼 마법이 과학과 만났음을 표현하고자 로봇 팔과 상품이 어우러진 공간을 마련했다.


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